Реклама пылесоса Иллюстрация из книги Х. Кафтанджиева

На этот раз хотелось бы затронуть один частный, но головоломный вопрос, связанный с использованием садистских и мазохистских мотивов в сексуализированной рекламе. А сформулировать его можно так: каким образом реклама, основанная на обращении к садизму и мазохизму, может сделать привлекательным товар, не являющийся SM-атрибутикой?

Нам известна всего одна серьезная книга на эту тему – «Секс и насилие в рекламе» (СПб.: Питер, 2008) доктора филологических наук и профессора факультета журналистики Софийского Университета Христо Кафтанджиева. Книга представляет собой коллекцию рекламы, использующей мотивы секса и насилия, – свыше 800 иллюстраций – и комментарии, призванные объяснить механизм рекламного воздействия. Но в том, что касается поставленного вопроса, автор обнаруживает теоретическую беспомощность, которая сама по себе довольно поучительна.

Кафтанджиев полагает, что садо-мазо (SM) – это понятие, которое можно использовать в качестве синонима слову «зло». С помощью обращения к садизму и мазохизму мы создаем имидж продукту, пользуясь темной стороной человеческой психики. За этими соображениями следует сумбурный раздел, озаглавленный «Причины, по которым мы пользуемся обращениями к злу». Процитируем его полностью:

«– Они отражают основные характеристики человеческой природы (ее темной стороны).

– Призывы к сексу тесно связаны с призывами ко злу. Такой взгляд на их генетическую идентичность вытекает из того, что секс и зло формируют единое целое (одно семантическое поле) с точки зрения христианской религии. Неслучайно красивая обольстительница в большинстве случаев оказывается исчадием ада. Это один из основных мотивов в иконографии при изображении ада.

– Постмодернистская культура отбрасывает идею о добром начале в душе человека. Некоторые постмодернистские рекламы стали убедительным примером того, как успешно мы можем использовать обращения ко злу.

– Они очень привлекательны для большой аудитории, поскольку осмеивают официальную культуру (идеологическую, политическую, образовательную, административную и др.) со всем ее гнусным лицемерием.

– Некоторые товары органично привязаны к этим призывам. Это крепкие алкогольные напитки, модные вещи и многое другое.

– Некоторые СМИ – журналы о стиле жизни, телевизионные каналы, предназначенные для молодежной аудитории, – очень подходят для обращений ко злу.

– Реклама – это часть массовой культуры, так же как голливудские фильмы и сюжеты по MTV . Насилие и секс – неотъемлемая часть этой культуры».

Реклама автоматической зубной щетки Иллюстрация из книги Х. Кафтанджиева

Из второго пункта этого сумбурного перечня следует, что «садо-мазо» ассоциируется со «злом» постольку, поскольку и то, и другое в христианской культуре образует общее семантическое поле со словом «секс». Таким образом автор уклоняется от ответа, сводя проблему обращения к садизму и мазохизму в рекламе к проблеме сексуализированной рекламы вообще.

Сразу скажем, что отсылка к христианским корням в данном случае не работает. Это доказывает необыкновенная популярность SM-эстетики в странах Восточной Азии (особенно в Японии), культуры которых не укорены в христианской религии и не имеют ярко выраженный сексуально-репрессивный характер.

Что-то похожее на объяснение эффективности обращения ко злу содержит лишь четвертый пункт («обращения ко злу осмеивают официальную культуру»). Эта зацепка позволяет нам наметить подход к решению. Задумаемся: какие именно компоненты официальной культуры осмеивают обращения к садизму и мазохизму?

Во-первых, культуру ухаживания за противоположным полом, во-вторых, культурные барьеры на пути удовлетворения сексуального чувства, в-третьих, нормы социального общежития – толерантность, политкорректность, правопорядок и так далее, которые в реальной жизни во многом носят имитационный характер.

Но самое главное, что ускользнуло от Кафтанджиева, садистские мотивы содержат прямой призыв к господству – удовлетворению одной из самых насущных потребностей среднего человека. А безнаказанное проявление насилия и агрессии есть признак господства. Катарсис в данном случае достигается путем самоидентификации с агрессором, насильником, нарушителем культурных норм.

http://www.old.litrossia.ru/2011/41/06544.html